Kirjallisuuskritiikin verkkolehti
Etsii hehkuunsa kirjoja, jotka ansaitsevat lisää huomiota
photo

Tror bokbranschen längre på fackboken som produkt?

Riitta Korpipää, 20.10.2016

Behovet av kunskap är stort. Facklitteraturens potentiella kunder lever och mår bra.

Jag tillbringade lite tid i Akademiska Bokhandeln i Helsinfors centrum, och gick och tittade på utbudet i filosofi. Det intresserar mig professionellt, jag har sålt och marknadsfört avancerad facklitteratur i mer än tjugo år. De tidigare ägarbytena och butikslösningarna som skett i Akademen har i min bedömning varit lyckade. Jag förhåller mig rationellt till bokförsäljning och jag väntade mig ett ganska sparsmakat men kvalitativt högtstående utbud.

Filosofiavdelningen var utmärkt placerad, konstaterade jag. Men halva hyllan var tom, resten upptogs av ungefär trettio titlar från den bredare utgivningen. En betydande del av dem var engelskspråkiga lättillgängliga inledningar till filosofins grundteman och  tänkare.

Trist för oss då att Aristoteles inte kommer ut med något nytt varje år.

Jag frågade försäljaren – två gånger – om detta faktiskt var hela urvalet av filosofisk litteratur som de hade i lager. Var detta alla säljbara verk om den västerländska vetenskapens grunder? Till svar fick jag ett lamt jakande, försäljaren bevärdigade mig inte med en blick. Hen hade förmodligen hört samma fråga tidigare.

Vi gör en tidsresa till 1990-talet: Jag är anställd i samma bokhandel och just detta försäljningsområde är mitt ansvar. Filosofiavdelningen kräver kontinuerligt underhåll och komplettering. Jag kan utan problem beställa Popper-kommentarer, epistemologiska textböcker, ny, gammal och ganska udda litteratur från de engelskspråkiga universitetsförlagens nyhetslistor. Ju svårare desto bättre. De centrala filosofernas produktion ska alltid finnas i hyllan, Heideggers Sein und Zeit säljs i flera tiotal exemplar per år. På tyska, givetvis. Ofta händer det att en bok som på morgonen landat som nyhet på disken varit såld redan vid dagens slut.

All finsk litteratur i ämnet finns förstås. Som försäljningssektorns ansvariga är jag inte alls bekymrad när vi beställer en egen upplaga på 500 exemplar av Bertrand Russells verk om västerlandets filosofi. Länsimaisen filosofian historia i två pocketvolymer säljs ut inom anständig tid och med vettig täckning.

Samma scenario upprepar sig i andra avdelningar. Kunderna är mottagliga också för ambitiösa kampanjer. Ett brett utbud och god betjäning får Akademiska Bokhandeln att ta ett skutt in i de europeiska bokhandlarnas elit. Affären vid Esplanaden är förstås att betrakta som ett undantag i ett land av Finlands storlek, men den är bokhandlarnas flaggskepp, och en betydande aktör när man tänker på bokens synlighet eller hela branschens tillstånd.

Mycket har förändrats på tjugo år. En före detta kollega stillar min nyfikenhet och berättar om kedjans nuvarande inköpspolitik: bara ett urval av den nyutkomna litteraturen tas in i lager, och när det är sålt fyller man inte på. Trist för oss då att Aristoteles inte kommer ut med något nytt varje år.

Det är kanske fel att bedöma bokhandeln efter dess filosofiavdelning. Men så har jag alltid gjort. Bokhandeln måste förstås också sälja Cheek och Jari Sillanpää och trendiga kokböcker. Och jag är inte så naiv att jag inte förstår att utbudet i bokhandlarna redan är ganska brett. Fastän de underbara toppbokhandlar, sådana som Livraria Lello & Irmão, som jag längtar efter, inte längre finns i vårt land, är den finländska bokhandeln i dag i genomsnitt mycket bättre än för tjugo år sedan. Men en förstklassig bokhandel måste också vara nyfiken, fördomsfri och villig att erbjuda sina kunder ett välkuraterat och brett bokurval, så att man kan positionera sig som en verklig expert inför dem.

Varför rasar fackboksförsäljningen i läskunnighetens och utbildningens förlovade land?

Men jag bekymrar mig till slut mer över den dåliga synligheten för facklitteraturen som hamnar utanför bästsäljarlistorna, än över filosofiutbudet eller en enskild bokhandels förvandlingar. Man kämpar för facklitteraturen, men trenden verkar klar. Enligt Terra Cognita-utredningen har försäljningen av facklitteratur sjunkit under de tio senaste åren nästan överallt i Europa, men den största medgången ser vi i Finland. Jag kan inte ta ställning till undersökningens vederhäftighet, men herregud: störst nedgång i Finland! Varför? Varför rasar fackboksförsäljningen i läskunnighetens och utbildningens förlovade land?

Det är lätt att svara att fackkunskapen flyttat ut på nätet, och så är det inte mer med det. Så har ju också skett, för många fackpublikationers del är det inte längre vettigt att komma ut till försäljning i tryckt form. Branschen besväras också av att man ganska sent engagerat sig i affärsmöjligheterna för digitalt innehåll. Men den tryckta boken är fortfarande tungan på vågen.

Jag skulle vilja fråga detta: tror bokbranschen längre på fackboken som produkt? Och kan man skapa en efterfrågan genom utbud? Skulle det kunna vara pop och in att äga ett (avancerat) vetande?

Fastän bokurvalet ännu på 1990-talet kunde vara väldigt brett drevs bokhandlarna med en stor ineffektivitet. Situationen var inte ekonomiskt hållbar. I slutet av 1990-talet började effektiveringens och koncepttänkandets vindar blåsa. I deras spår vacklade också tron på boken som säljbar artikel. Kanske på grund av den svaga ekonomiska täckningen, eller för att förtjänsten fördelade sig utspritt på många bäckar små. Målet var att minska en del av fotarbetet och koncentrera sig på det stora och spektakulära. Det digitala genombrottet hade ännu inte skett när man kom på  att bokhandelns skyltfönster kunde fyllas med hundmat lika väl som med böcker.

Hela branschen lider när tron på fackboken inte längre syns där den stora kundtillströmningen finns.

Men det spelar ingen roll att mer krävande facklitteratur inte hittar fram till skyltningen. Och det gör inte heller så mycket att den inte få plats i nationella marknadsföringskampanjer. Men då bokhandelskedjorna medvetet krymper sitt utbud kommer större delen av litteraturen att bli osynlig. De potentiella bokköparna kommer aldrig att komma i kontakt med den, och den totala försäljningen kommer att minska. Den här utvecklingsgången kommer att bli självförstärkande – när inget utbud finns, finns heller ingen efterfrågan. Vinnarna är de fördomsfria egenförläggarna. Vid sidan av huvudfåran görs också mycket av intresse. Men hela branschen lider när tron på fackboken inte längre syns där den stora kundtillströmningen finns.

Men tänk om det är så att man helt enkelt inte längre förstår hur man säljer facklitteratur? Om man är mer förälskad i marknadsföringsteserna än i själva produkten? Om man inte kan eller inte gitter förstå hela det brokiga spektret av fackböcker och deras konsumenter.

Om man inte vågar möta konsumenterna som en auktoritet utan tassar fram med tilltro till den förmodade genomsnittskundens genomsnittsbeteende? Kanske man inte tror att försäljarens passion för sin produkt kan tändas också i dess köpare? Kanske baljhavrens upphovspersoner älskar sin produkt mer än bokbranschen älskar sin? De sitter ju på en framgångshistoria.

Dagens konsument är ingen dumsnut som bara kan kommunicera med smileys. Hen lever bland texter och läser och skriver mer än någonsin tidigare. Vår verklighet består av texter och bilder, det som böcker lever på. Den tillgängliga kunskapen är bredare, mer fragmenterad men också djupare än någonsin tidigare.

Även om det inte finns någon väg tillbaka, tror jag att om bokbranschen förhåller sig lite mer initiativrikt och entusiastiskt till de böcker som hamnar i skuggan av dem som toppar försäljningslistorna, kan man fortsättningsvis hitta nya bokkonsumenter och obrukade inkomstvägar. Genom utbud kan man förvisso skapa efterfrågan.

Riitta Korpipää
Skribenten har varit verksam inom försäljning och marknadsföring av facklitteratur i mer än 25 år