Kirjallisuuskritiikin verkkolehti
Etsii hehkuunsa kirjoja, jotka ansaitsevat lisää huomiota
photo

Kirja liikkeessä

Jari Paavonheimo, kirjastonjohtaja, VTM, 1.2.2007

Kirjan tulevaisuudesta puhuminen lähenee helposti science fictionia. Jää huomiotta, että kirja on syvällä kulttuurimme rakenteissa. Se elää ajattelumme muodoissa, vaikka julkaisisimme digitaalisia tekstejä.

Vuonna 2050 luku- ja kirjoitustaito on rapautunut ja olemme siirtyneet – takaisin – verbaaliseen yhteiskuntaan. Kuva ja ääni ovat haastaneet voitokkaasti tekstimuotoisen informaation. Tietokoneista on tullut yhä enemmän ihmisten kaltaisia persoonallisine piirteineen, ja ne tunnistavat mielenliikkeitämme otsanahan asennosta.

Samuli Paronen on sanonut, että ei Suomessa voi erota kirkosta, se on täällä kaikkialla. Sama pätee kirjaan. Kirjaan liittyvät sivistyksen, pyhyyden, oppineisuuden ja hyvän elämän mielikuvat. Miten usein asuntomainoksissa onkaan lämmin, pehmeä valaistus, mukava nojatuoli, pöydällä höyryävä teekuppi, kirja ja silmälasit. Tosielämässä lienee usein toisin: kirjan ystävä saattaa raskaan työpäivän päätteeksi selailla puoliunessa muutaman sivun, kuluttaa aikaa lukemalla junassa tai ennen suositun tv-ohjelman alkua. Kirja on lomittunut arkeen ja muihin viestintämuotoihin.

Hittikulttuurista niche-kulttuuriin

Lehdet julkaisevat säännöllisesti listoja bestsellereiden myynnistä. Media mittailee kulttuurista painoarvoa myyntimenestyjien jalanjäljissä. Kirjamarkkinoiden tulevaisuuden kannalta bestsellereihin pitäytyminen voi silti antaa vinon kuvan.

Wired-lehden päätoimittaja Chris Andersonilla on käsite ”pitkä häntä” (”the long tail”), jolla hän kuvaa kulttuurin massamarkkinoiden hajaantumista. ”Pitkä häntä” on hittien takana kulkeva vähälevikkisen aineiston monimuotoinen kavalkadi, jolle digitaalinen maailma on tarjonnut uudenlaisen elintilan. Andersonin mukaan hittikulttuurin haastajaksi on nousemassa pienten markkinarakojen niche-kulttuuri.

Keskivertokirja myi vuonna 2004 Yhdysvalloissa 500 kappaletta. Suurin osa tarjolla olevista kirjoista oli tässä mielessä epäkaupallisia. Niitä ei usein tuoteta taloudellisen voiton toivossa vaan harrastuksesta ja innostuksesta asiaan. Perinteisesti on olemassa 20/80 sääntö, jonka mukaan 20 prosenttia tuotteista tuo 80 prosenttia tuloista ja ehkä jopa 100 prosenttia voitosta. Digitaalisessa maailmassa sääntö voi kuitenkin muotoutua uudelleen.

Chris Andersonin mukaan verkkokauppa Amazonin myynnistä jo neljännes nimekkeistä tulee perinteisen kirjakauppatarjonnan ulkopuolelta, ja näiden markkinaosuus kasvaa kaikkein nopeimmin. Verkkokirjakaupassa teoksen myyntiaika pidentyy; hyllytila ei lopu kesken, eikä kirjan pitäminen tarjolla virtuaalihyllyssä maksa juuri mitään.

Huonosti myyvien nimekkeiden kokonaismyynti saattaa olla niin merkittävä, että verkkokirjakaupalle toiminta onkin tuottoisaa. ”The biggest money is in the smallest sales”, on musiikkiteollisuuteen perehtynyt sijoittajakapitalisti Kevin Laws todennut.

Verkkomarkkinoinnin haaste

Tällainen puhe voi vaikuttaa hullunkuriselta pienen kielialueen omakustannerunoilijasta, joka ei saa hengentuotteensa levittämisestä edes omiaan pois tai kustantajasta, joka harkitsee panevansa pillit pussiin.

Loki-Kirjojen kustantaja Niko Aulan päätös lopettaa kirjojen kustantaminen on alkuvuoden huono uutinen laatukirjojen ystäville. Aulan (HS 20.1.2007) mukaan kirjoja on vaikea saada esille kirjakauppoihin, joiden myynti keskittyy harvoihin kirjoihin. Aula ennakoi, että kustantamoilla voi olla edessään pudotuspeli.

Vähälevikkisen kirjallisuuden tulevaisuus ei ole kirjakaupoissa, jotka pyrkivät minimoimaan logistiikkakustannukset. Tässä tilanteessa voisi olla kysyntää radikaalisti uudenlaiselle muodoille levittää kirjoja: enemmän tekstinäytteitä ja jopa kokonaisia teoksia esille verkkoon ja voimakasta panostusta verkkomarkkinointiin.

Digitaalinen varastointi mahdollistaa sen, että teos tai osia siitä voisi olla muutaman tunnin lukijan tutustuttavana verkossa. Kirjoja tulisi myydä myös osina, vaikkapa luku kerrallaan. Tulevaisuudessa digitaalisesti varastoitu kirja voidaan ehkä painaa paikallisessa kirjakaupassa tai kirjastossa odottaessa.

On esimerkkejä siitä, että kirjan paneminen vapaasti luettavaksi verkkoon voi olla lähtölaukaus painetun kirjan laajalle kysynnälle. Konsultti Seth Godin pani teoksen Unleashing the Ideavirus vapaasti verkkoon ja sai 28 000 tilausta ennen painamista. Verkosta teosta ladattiin yli miljoona kertaa.

Verkkotarjonnalla on rajoituksensa. Myynnin kannalta tärkeää aistimellista tuntumaa kirjaan ei verkon kautta saa, mikä on yksi verkkomyynnin pullonkaula. Waikaton yliopistossa Uudessa-Seelannissa oli tutkimushanke, jossa pyrittiin visualisoimaan fyysisen kirjan piirteitä verkkoon. Ajatuksena oli, että kirjaston käyttäjä saisi mahdollisimman aidon tuntuman kirjaan. Kaupallisia sovellutuksia hankkeesta ei ainakaan vielä ole, mutta idea sinänsä on kiinnostava. Verkkoon visualisoitu kirja voisi merkitä nousua uudelle tasolle kirjan esittelyssä.

Tällä hetkellä myös kirjastot ovat tarjonnassaan oudossa välitilassa. Kokoelmat ovat saaneet kolhuja 90-luvun laman ja tietoyhteiskunnan esiinmarssin myötä. Samalla kirjojen kattavat verkkoesittelyt puuttuvat. Kirjastot käyttävät keskimäärin alle kymmenen prosenttia menoistaan kirjoihin; kehityksen kärkikirjastoissa voidaan päästä jo alle viiden prosentin. Kirjastot eivät ole kyenneet vastaamaan kirjatuotannon monimuotoistumisen haasteeseen

Kirjastoissa panostetaan yhä enemmän kuljetuksiin toimipisteiden välillä, mikä kohtuurajoissa on hyvää palvelua. Kasvavat kuljetuskustannukset kuitenkin syövät hankintakustannuksia. Mobiili kirja on liikkeessä useimmiten toimipisteiden välillä. Tämä johtaa vähitellen uudenlaiseen kirjastomalliin, eräänlaiseen on demand -kirjastoon, jossa aineistoa saa lähinnä tilaamalla; asiakkaan tulee tietää, mitä hän tarvitsee, jolloin rajanylitykset ja sukellukset tuntemattomaan jäävät entistä vähäisemmiksi. Suuri osa perinteistä kirjastonkäyttöä on kuitenkin ollut spontaania.

”Minämedian” nousu

Pienet, kohdennetut painokset ovat jo kustantajien arkipäivää, mutta varsinainen räätälöity tarvetuotanto on vielä lapsenkengissään. Book-on-demand- eli tarvetuotanto mahdollistaa osaltaan sen, että miltei kenen tahansa on mahdollista julkaista kirja. Näin internetin matala julkaisukynnys siirtyy osin painetun kirjan puolelle.

Kirjoittajat saattavat tulevaisuudessa haluta ylimääräisiltä tuntuvat välikädet pois tuottoa jakamasta. Book-on-demand -palveluja tarjoavan teknologiayhtiö Lulun toimintamallissa kirjoittaja saa suoraan 80 prosenttia myynnistä, kun osuus vakiintuneilla kustantajilla on noin 15 prosenttia.

Digitalisoitumisen myötä kuka tahansa voi olla ”kirjailija”. Monenlaisille teksteille on tilaa. Tällainen ”minämedian” nousu tekee perinteisestä kuluttajasta tuottajan. Toisaalta seurauksena voi olla, että luemme yhä enemmän vain itsellemme ennestään tuttuja ajatuksia. Bloggaaja voi kietoutua kapeasti omien mieltymystensä ympärille. Tämä on muodikkaan Web 2.0:n varjopuoli.
Ideaalitasolla verkossa kurottaudutaan uusiin maailmoihin, käytännössä blogit merkitsevät usein oman virtuaalisen aitauksen rakentamista.

Lisääntynyt valinnanvapaus näyttää usein johtavan käytön tosiasialliseen kapeutumiseen. Myös verkkokirjakaupassa saat suosituksia aiemman kiinnostuksesi perusteella. Entä jos verkkopalvelu olisikin niin fiksu, että se neuvoisi myös vaihtamaan näkökulmaa: olet jo lukenut melkoisesti tästä alueesta, täydennä tietojasi toisesta näkökulmasta. Edistäisikö se paremmin niitä kansalaisvalmiuksia, joiden soisi kuuluvan jokaiselle informaatioyhteiskunnassa elävälle: uteliaisuutta, kriittisyyttä ja avaraa mieltä?

Jari Paavonheimo on kirjan tulevaisuutta tutkinut kirjastonjohtaja, VTM. Hänen teoksensa Digitaalisen ja painetun rajalla – kirjoituksia kirjasta, digitaalisuudesta ja kirjastosta (BTJ Kirjastopalvelu) ilmestyi viime vuonna.