Influensseri, vaikuttaja, elää paradoksin kanssa: hän on näkyvin ja silti marginaalisin kaikista. Kulkeeko influensseri (lat. influere = virrata) virran mukana vai ohjaako sitä?

Hiljainen viikko on ollut vähemmän hiljainen, kun somessa on kohistu Laura Frimanin kolumnista, jossa tämä halusi nostaa esiin taiteen ammattimaisuuden ja vaatiman osaamisen influensserikirjailijoiden ja Instagram-taiteilijoiden aikakaudella. Kärjekäs otsikko, ”Jokainen tempparitähti ja kombuchabloggaaja ei ansaitse kustannussopimusta” (Yle Kulttuuricocktail 24.3.2021), sai ainakin minut tosin odottamaan enemmän tälle kirjallisuudenalalle kohdentuvaa kritiikkiä. Tunnistin nimittäin ilmiön.

”Kustantamot ovatkin havahtuneet siihen, että nuoriso on somessa kiinnostunut seuraamaan kaikkea muuta kuin heidän listoillaan olevia kirjailijoita. Ne ovat reagoineet tähän epäkohtaan tarjoamalla kustannussopimusta jokaiselle vähänkään kirjoitustaitoiselle tubettajalle ja räppärille.”

Edellä olevaa taas ei kirjoita Laura Friman kohukolumnissaan, vaan Pekka Salminen, nuorisolaisten suosiman Gasellit-yhtyeen jäsen. Se on Ellun Kanojen ja WSOY:n julkaisemasta Mitä tapahtuu huomenna lukemiselle -kirjasta (2020). Kovin montaa uutta ajatusta ei Salmisen teksti tai Kanojen kirja tarjoa, mutta Salminen vahvistaa Frimanin näkemyksen: kustantamot luottavat toivonsa nyt ulkokirjallisilla ansioilla menestyneiden tarinoihin. Saman voi todeta avaamalla minkä tahansa kustantamon katalogin.

Me ollaan influenssereita kaikki, kun oikein silmiin katsotaan, me ollaan influenssereita somen, ihan jokainen.

Keskustelussa Frimanin kolumnissa on viime päivinä keskitytty siihen, kuka on ja millä ehdoin taiteilija. On kysytty asiantuntijalta ja kerrattu estetiikan perusteita. En jatka siitä, vaan kysyn:

Entä kuka on influensseri?

Maaria Ylikangas luonnehtii omassa kommentissaan influensserin olevan ”kenties epämääräisin mahdollinen julkisen keskustelun osapuoli”. Joukkoon lukeutuvat niin lifestyle-bloggarit kuin aktivistit.

Englannin lainasanan rinnalla elää nimitys ”vaikuttaja”. Mutta miten ja mihin influensseri vaikuttaa? Ehkä ihmisiin – tämä ruoka, tyyli ja kyykky on nyt in – mielipiteisiin ja vielä niitä mystisempiin asenteisiin – tässä: asenteisiin siitä, kuka on taiteilija tai yhteiskuntaan – näin varmasti haluavat ajatella ainakin aktivistit kertoessaan, että tämä ei ole ok ja lanseeratessaan hashtageja, jotka karkaavat aktivismista milloin mihinkin käyttötarkoitukseen.

Internetin erinäisissä keskusteluissa on kysytty, miksei influenssereilta itseltään kysytty. Kuka mahtaa olla Influensseriliiton toiminnanjohtaja? Pitääkö influenssereiden kantaa kysyä huumoripostaajalta vai aktivistilta? Seuraajamäärän mukaan? Me ollaan influenssereita kaikki, kun oikein silmiin katsotaan, me ollaan influenssereita somen, ihan jokainen.

Havainto ei ole uusi eikä erikoisen omaperäinenkään, mutta nykyään Instagramissa jokainen haluaa olla ensi sijassa influensseri. Kun ensin on influensseri, ehkä kohta puoleen joku kustantamo kiinnostuu myös työn alla olevasta romaanikäsikirjoituksesta (ja kaksi koronavuottahan ovatkin mukavasti kalenteriin tilaa kirjoittamiselle raivanneet). Kustantamo ei välttämättä kiinnostu siksi, että influensseri olisi synonyymi hyvälle kirjoittajalle, vaan siksi, että influensserilla on yleisö valmiina. Yleisö tarkoittaa asiakaskuntaa, joka on valmis maksamaan. En usko, että Jani Toivolan taidot itsensä kertojana paranevat, kun Instagram vaihtuu tekstinkäsittelyohjelmaan – samaa tarinapullaa eri muodossa. Kenties kirjallisuuden vääjäämätön tulevaisuus on muuntua kontentiksi muun rinnalla. Vain naiivi puhuu sivistyksestä, kun sisällöt ratkaisevat.

 

***

 

Kyse on tarina- ja huomiotaloudesta. Kirja on edelleen potentiaalisesti mediahuomion arvoinen teko. Kun teosten julkisuudessa enemmän on väliä kirjailijalla, haastatteluihin halutaan valovoimaisia esiintyjiä, TV:stä tai tubesta tuttuja, kasvoja ja persoonia (lat. persona = naamio). Maan laajalevikkisin populaarin kirjallisuuskeskustelun alusta, Helsingin Sanomat, antaa eniten huomiota omien toimittajiensa kirjoille: sekä haastattelu että kritiikki.

”Karanteeni teki joka toisesta some-vaikuttajasta oman elämänsä Monet’n tai Manet’n (nämä ovat muuten kuvataiteilijoita), joka alkoi tuutata kanaviinsa kuvia itsestään aprikoimassa pää oikeaoppisesti vinossa maalaustelineen äärellä.”

Jos Frimanin kolumnin puhe sutivista some-tähdistä tuntuu pilkalliselta, miltä mahtaa tuntua taiteilijasta, jonka toimeentulo on koronan aikana viety, mutta lehdet muistavat infantiililla ihastelulla koronavuosina kuoriutuneita itseoppineita taiteilijoita:

Maria Kainlauri innostui lapsuutensa harrastuksesta uudestaan aikuisena – ”Kun matkustaminen jäi koronan takia pois, tuli maalaaminen tilalle”
Markkinointikonsultista tuli taiteilija: Jarkko Sjöman alkoi maalata ja teki sen, mistä moni markkinointialan ammattilainen haaveilee
Poikkeusaika innosti Sanna-Mari Suomelan maalaamaan värikkäitä tauluja

Nämä ovat jo Ylen jatkojutussa nostettuja poimintoja. Uuden taidon opettelussa ei pitäisi olla mitään uutiskynnyksen ylittävää. Taito ei ole saavutus, se on vasta ensi askel. Ehkä tavassamme puhua taiteesta on jotain, mitä sietääkin pilkata.

Somen huomiotaloudessa parhaiten pärjää ihmisenkokoinen ja omakohtainen tarina. Sen influensseri taitaa. Luojan kiitos kirjallisuus on muutakin, sillä sen sisällä pätevät muutkin kuin huomiotalouden lait. Sen sijaan kustantamoiden täytyy osallistua kilpailuun, jossa menestyy ihmiskasvoisilla kokemuskertomuksilla. Ne myyvät parhaiten mediumista toiseen, Instagramista äänikirjaan.

Influensserien yllä leijuvasta taikapölystä kertoo sekin, miten perinteisistä perinteisimmät ammattikunnat houkuttelevat alalle uusia lupaamalla vaikuttamista: tänä keväänä niin iltapäivälehti kuin ruokakauppaketju on etsinyt kesätöihin vaikuttajaa.

Toimittajan tehtävä ei ole niinkään vaikuttaa lukijoihinsa, vaan tarjota heille todenmukaisin ja totuudellisin tieto asioista. Useimmat journalistit ovat edustamansa lehden kautta sitoutuneet journalistin ohjeisiin. Kenties eron huomaa siinä, että influensseri voi vaatia Frimanin kolumnin poistamista netistä, mutta kenestä hyvänsä journalistista ajatus on järjetön – ja eettisesti arveluttava. Kolumni, jopa ollessaan ylilyönti, ei ole poistettavissa oleva, huonosti harkittu postaus, vaan jo julkiseen keskusteluun osallistunut teko, joka seisoo julkisena jatkossakin kritiikille alttiina.

 

***

 

Anteeksi, asettelen jatkuvasti vastakkain. Ylikangas huomautti tästä Hesarin jutun kohdalla, sillä se antoi hänestä ymmärtää influenssereiden ja ammattilaisten olevan erillisiä, homogeenisiä joukkojaan. Hesarin jutusta harmistuivat entisestään myös influensserit itse: meitä pidetään lukutaidottomina! satiiria ymmärtämättöminä! tyhminä!

Eivät kaikki influensserit… Argumentti muistuttaa minua jostakin.

Ammattilaiset eivät ole yhteneväinen joukko. He eivät mieti joka päivä taiteenteoriaa tai kuljeta sormea kehystettyjen diplomien reunaa pitkin ylpeyttä tuntien. Olennaista on se, minkä Nuoren Voiman päätoimittaja ja kirjallisuudentutkija Taija Roiha nostaa esiin instastoorissaan: kun kirja-alan resurssit ovat rajalliset, influensseri seuraajamääränsä ansiosta on kustantamolle houkuttelevampi diili kuin kirjallisesti lahjakas mutta vähemmän tunnettu hahmo.

Roiha käy tällä elitismisyytöksiä vastaan: jos joku on tämänpäivän eliittiä (ransk. élite = parhaimmisto; lat. eligere = poimia esiin, valikoida), influensserit, joille kustannussopimus lankeaa ilman sen suurempia (kirjalliseen alaan) liittyviä ponnisteluja. Influensseri tekee kirjan muusta influenssointityöstään saamalla rahallaan ja saattaa hyvinkin saada sievoisen ennakon kirjasta vähemmän tunnettuun ammattikirjailijaan verrattuna, koska kustantaja luottaa sen myyntiodotuksiin. (Tietenkään jokainen influensseri ei saa rahaa, kilpailu on kovaa silläkin saralla, eikä jokainen influensseri kirjoita kirjaa tai saa kustannussopimusta.)

Kirjailijat hankkivat hekin elantonsa itse – apurahoja hakemalla. Rahaa haettaessa jakaminen tehdään taiteellista laatua, aiempaa osaamista ja näyttöä verraten. Kustannussopimus parantaa todennäköisyyttä saada apuraha. Koska myös apurahoja on rajallisesti, moni taiteellisesti laadukas kirjaideakin jää rahoittamatta.

Tähän kilpailuun influensserit eivät osallistu. Jos kirjan julkaiseminen olisi kevääseen sopien jonkin urheilulajin pudotuspelisarja, jossa apurahahaku on puolivälierät, kustantajan saaminen välierät ja kirjamyynti finaali, saa influensserin kirja helpommin paikan suoraan finaalista. Ja on ennakkosuosikki.

(Parissa edellisessä kappaleessa tuskin on muuta uutta Kiiltomadon lukijalle kuin urheilumetafora, mutta tämä muistiin merkittäköön siltä varalta, että teksti influenssoisi myös influenssereita.)

Kirjaan voi tuutata paljon tulenarempaa, epävarmempaa ja kiistanalaisempaa sisältöä kuin yhteenkään postaukseen. En ole nähnyt yhtäkään rohkeaa some-päivitystä, vaikka sana kuluu käytössä.

***

 

Kaiketi kymmententuhansien seuraajien influenssereilla on myös omasta mielestään valtaa. Johonkin he varmasti vaikuttavat. Silloin influensserit pitää ottaa vakavasti. Heille seuraava askel on kohdata valtaan liittyvä vastuu. Sitä edustaa altistuminen kritiikille. Poliitikkoja, talouselämän vaikuttajia ja myös taiteilijoita arvostellaan – ja kritikoidaan – koska heillä on valtaa.

Valta voi olla niin taloudellista, institutionaalista tai pakkovaltaakin. Kun puolustetaan taiteilijaa ammattilaisena, väistämättä asetutaan puolustamaan instituution määrittelyvaltaa. Itse haluan kammeta keskustelua taloudelliseen valtaan: kirjailija ei ole etuoikeutettua eliittiä, vaan pääasiassa kustantamoiden, apurahatahojen ja epätyypillisen työn edessä jäykän sosiaaliturvan vallan alla olevaa luokkaa.

Influensserin postaus kymmenille tuhansille seuraajille tavoittaa huomattavasti enemmän kuin keskiverron ammattikirjailijan yhden kirjan painos, silmäpareissa ja lukukerroissa.

Jaoista puhumattakaan. Romaania tai esseeteosta ei voi jakaa, mikä on sen siunaus tai kirous. Kirjaan voi tuutata paljon tulenarempaa, epävarmempaa ja kiistanalaisempaa sisältöä kuin yhteenkään postaukseen. En ole nähnyt yhtäkään rohkeaa some-päivitystä, vaikka sana kuluu käytössä.

Jos influensserit ovat marginaalissa, on se niin leveä, ettei sivulle mahdu edes yhtä välilyöntiä.

 

***

 

Kun poliitikko sanoo jotain harkitsematonta, hän sanoo perään sen olleen vitsi. Onko satiirista tullut samanlainen iskusana hankaliin kulttuurikeskusteluihin?

Ylen Kulttuuricocktail kiirehti kommentoimaan, että kyse oli satiirisesta kolumnista. Julkaisija voi paniikissa niin tehdä, satiirikko mieluummin vaikenee. Kun Helsingin Sanomat teki jatkojutun (poikkeuksellisesti jonkun muun kuin itsensä nostattamasta) kohusta, se pyysi satiirin asiantuntijoiksi Frimanin ja satiirisia kolumneja kirjoittavan kirjailija Jyrki Lehtolan sekä kielentutkija Vesa Heikkisen.

Satiiriksi Frimanin kolumni ei ehkä sittenkään liioittele tarpeeksi. Se kuvaa liian läheltä sitä, mitä todella tapahtuu. Tätä mieltä voisi olla. Kolumnia ilolla jakaneet taiteilijat tuskin jakoivat sitä sen osuvan ja hauskan satiirin takia. (Jyrki Lehtolaa jaetaan, kun hän haukkuu eri leirissä notkujia ja moititaan teränsä menettäneeksi, kun pilkka osuu omaan viiteryhmään.)

Jos influensserit saavat osansa satiirisesta pilkasta, kertoo se heidän nousseen merkittäväksi joukoksi, jota myös kuuluu arvostella (ja se sopii edellä esittämääni ajatukseen, että influenssereilla de facto on valtaa!). Satiiri on luonteeltaan usein moraalista ja yhteiskunnallista. Satiirin kohteeksi joutuminen on myös tunnustus pilkan kohteen asemasta. Satiirin huono lukutaito on lajitunnistusta syvempi ongelma. Se linkittyy yleistyvään käsitykseen, että pilkka tai pahamaineinen ironia olisivat vain alaspäin painavia, alistavia tai kohteen arvoa heikentäviä.

Tutkija Heikkinen ehdottaa kielen ulottuvuudet tappavaa konsensusta: ”Jos lähtee satiirin tai ironian tielle niin varminta on lyödä todella kunnolla läskiksi. Osoittaa laji sellaisilla kielellisillä valinnoilla, ettei kukaan, joka hyväntahtoisesti haluaa tulkita, voi tulkita sitä väärin.”

Ehkä kulttuurialaa käsittelevän tekstin kohdalla olisi ollut varmempaa haastatella jotakuta kirjallisuuden keinojen tuntijaa. Heikkisen ratkaisukeskeisyys vie satiirilta ja ironialta voiman. Niihin kuuluu, että kaikki eivät ymmärrä. Viesti välitetään niille, jotka hoksaavat. Jos kaikki tajuavat, kyse on vain tyhjänpäiväisestä vitsailusta. Sellaisesta puuttuu terä.

Jos satiirissa aiemmin pilkan kohteeksi on joutunut huono kirjallisuus, nyt sitä voi hyvinkin olla jokaisen tapa tarinoida itsestään. Satiirille voi huomauttaa, että jaottelu korkean ja matalan kulttuurin välille on inhottavaa, mutta se on myös satiirin pointti. Kuten Lehtola satiiria kuvaa:

”Satiirissa kirjoittajan omat pienet elämänkokemukset eivät ole merkittäviä, vaan kirjoittaminen sekä tunnustuksellisuuden ja minäposition tuolta puolen esiin kaivettu iloinen ja enemmän tai vähemmän häiriintynyt näkökulma.”

Siis vastakohta Instagramin autenttisen kaltaisuutta korostavalle, omakohtaiselle ja välistä varsin latteaksi tarinapullaksikin kääntyvälle kerronnalle.

Satiirina Frimanin kolumni kärsii siitä, että itseen kohdistuva pilkka on laimeaa (”me hikiset ja nuhjuiset lukutoukat” – au, tuo ihan sattui!). Jos jonkin haluaisin olevan Frimanin kolumnissa satiiria, tämän kohdan:

”Yhtä intohimoisesti suhtaudun kirjoittamisen hyvää tekevään vaikutukseen. Jokainen osaa kirjoittaa, ja jokaisella on lupa kirjoittaa. Päiväkirjan kirjoittaminen on lähes psykoterapiaan vertautuva työkalu mielen haavojen tikkaamiseen ja oman komeronsa luurankojen kolisutteluun.”

Valitettavasti tämä lienee niitä kohtia, joissa kirjoittaja yrittää puhua keskivertoa taiteen kuluttajaa ja harrastajaa puolelleen. Jos lukemisen hyvää tekeviä vaikutuksia on liioiteltu ja tutkimus ei tätä tue, kirjoittaminen ei tee hyvää. Ainakin ammatiksi kirjoittaminen on hirveää, tuskallista ja piinaavaa. Todisteeksi käyvät historian ja aikamme kirjailijat, monen kohdalla myös perheenjäsenillä ja ex-puolisoilla voisi olla sananen sanottavana. Näinä huuhaan aikoina en itse voi suositella kenellekään kirjoittamista vaihtoehtona terapialle.

Satiirin ei tarvitse naurattaa, eikä itselle nauraminen ole kansalaisvelvollisuus. Kun liioittelevaa kolumnia jaetaan tuohtuneena ja räntätään stoorit täyteen, että nyt tuo elitisti syöksee meidät lokaan, ei ymmärretä, että piikikkäästi kirjoittava asettaa lähtökohtaisesti itsensäkin alttiiksi. Humoristisen tai ivallisen tekstin kriittinen ydin on helppo ohittaa vain sanomalla, ettei teksti naurata.

Kun keskustelu juuttuu määrittelemään taiteilijaa, influensseria tai tekstilajeja tai suuria kehyksiä kunkin keskustelun ympärillä, syntyy helposti harhaluulo, että meillä olisi löydettävissä yksi yhteinen kehys vaikkapa Laura Frimanin kolumnin tulkinnaksi. Jos vain kaikki ymmärtäisimme, mikä on ammattitaiteilija tai mitä on satiiri, tulkitsisimme sen samalla tavalla – oikein. Varjoon jää se, että moni asia voi yhtä aikaa ja eri perustein olla totta: influensserit voivat saada helpommin kustannussopimuksen, osa influenssereista osaa nauraa itselleen, teksti voi naurattaa, nauru voi olla myös pilkallista ja osa ammattitaiteesta on sietämättömän huonoa tutkinnoista viis.

 

***

 

Oma pelkoni on, ettei kritiikki ole riittävän valo-, veto- ja viehätysvoimaista suosittelukulttuurin aikakaudella. Kriitikko ei sano hmm tää kirja ei ehkä ihan ollut mun makuun mut ehkä tää on just se kirja joka kolahtaa just suhun. Taidejournalismissa puffit, henkilöjutut ja listaukset syksyn kirjoista ja parhaimmista tv-sarjoista just nyt valtaavat alaa. Kritiikki ei tuuppaa teosta esille ja framille, vaan sukeltaa siihen, paneutuu ja jatkaa siitä, mihin teos jää. Kritiikki ei ole kaupallista yhteistyötä, jossa kriitikko esittelee, täyttääkö ilmaiseksi saatu kirja kustantajan lupaukset.

Kritiikki voi olla hankala tai vieras asia influenssereille – kulttuuri kun elää suosittelusta ja supporttaamisesta. Kritiikkiä kohdistetaan lähinnä väärässä oleviin tai epäkohtiin. Kun influenssereiden valta kasvaa, kritiikkiä on voitava kohdistaa myös heihin ja siihen, mitä lieveilmiöitä alaan ja ilmiöön liittyy.

Influensseri ei ehkä sittenkään käänny parhaiten vaikuttajaksi. Sanan pohjalla oleva latinan sana influere tarkoittaa virtaamista. En tiedä, ohjaako influensseri virtaa vai onko sen vietävänä. Virran vaikutus on voimassa, syöksyssä ja mukanaan viemisessä. Influensserien vaikutus on samaan tapaan joukkovoimassa – usein se kääntyy sellaiseksi, että kaikki influensserit näyttävät samalta, suosittelevat samantyyppisiä asioita ja puolustavat samoja tärkeitä arvoja samoilla iskulauseilla ja kuvameemeillä.

Virtaavuuden metafora sopii nopeasykliseen ja -sykkeiseen maailmaan, jossa influensseri syöttää sisältöä jatkuvana virtaavaan feediin. Kun keskustelut käydään instastooreissa, tunnekokemus on lähellä tulvaa. Virta sopii sikälikin, ettei huomio- ja tarinatalouden virtaa hallitse kukaan. Olemme siihen myös yhtä lailla kaikki osallisia, jopa syyllisiä ja sen armoilla.

Kiiltomadossa – ja uskoakseni muissakin kulttuurilehdissä – yritämme tarjota vastapainoksi pysähtymistä. Sitä kritiikkikin edustaa. Nopean keskusteluvirran sijaan tämänkaltaiset tekstiryöpsäytykset yrittävät vangita ja jäsentää. Valtaa ja hallintaa edustaa sekin.

 

Kirjoittaja on bloggaava päätoimittaja ja kriitikko, ei päätoimittava ja kriittinen bloggaaja.