Kirjallisuuskritiikin verkkolehti
Etsii hehkuunsa kirjoja, jotka ansaitsevat lisää huomiota
photo

Kannattaako kirjoja mainostaa?

Jussi Keinonen, 1.2.2011

Työskentelin WSOY:n mainospäällikkönä menestyksen vuosina 1997–2007. Yritän tässä avata tuota kirjailijoiden tunteita nostattavaa aihetta. Olen töissäni sopeutunut kahdenlaiseen ympäristöön, luovan puolen tekijöihin ja bisnesvetoiseen markkinointiin, ja huomannut että usein luonnolliseksi oletetut perusasiat ovatkin toiselle puolelle ihan uusia. Kestäkää siis pientä rautalangan vääntämistä.

Mainonnan tekijät vitsailevat, että puolet mainonnasta on turhaa. Kukaan ei vain tiedä, kumpi puoli. Kirjojen mainonnasta melkein kaikki on turhaa, mutta erittäin kannatettavaa.

Mainostaminen on yrityksen mediasta rahalla ostamaa tilaa, jolla pyritään lisäämään tuotteen myyntiä. Lehtijuttu, kirja-arvostelu, kirjailijan esiintyminen, blogikeskustelu ja tiedottaminen eivät ole mainontaa.

Erityisesti tiedottamisen ja mainonnan raja on jo eettisistä syistä pidettävä leveänä. Kirja-ala hyötyy valtavasti niin jutuista kuin arvosteluistakin. Olisi vaarallista ja typerää kytkeä niitä toisiinsa, vaikka hieman nuhruisemmat mediat sellaistakin tarjoavat. Minulla ja WSOY:n (myös entisellä) tiedotuspäälliköllä Katri Wannerilla oli Pyhä Jatkuvin Halauksin Vahvistettu Sopimus siitä, ettemme sotkeudu toistemme asioihin. Emme myöskään synkronoineet tiedotus- ja mainostoimenpiteitä, mitä jotkut markkinointialan ihmiset pitävät tyhmyytenä.

 Mainonta on yksi rehellisimmistä viestinnän muodoista.

Me katsoimme hieman pidemmälle: tiesimme, etteivät kulttuurin toimittajat ja käyttäjät ole typeryksiä. Ammattimainen tiedottaminen ei ole tyrkyttämiskoneisto, vaan taito tehdä helmistä niin kirkkaita, että ne houkuttavat journalisteja. Mainonta taas yrittää helmeillä suoraan katsojan ja lukijan silmiin.

Monet pitävät mainontaa vastenmielisenä tuputtamisena. Sitä se onkin, jos se tehdään huonosti tai siitä ei ole hyötyä mainoksen vastaanottajalle. Tosin niin sanotuissa massamedioissa mainostettaessa osa jää aina niin sanotun kohderyhmän ulkopuolelle. Toimivan mainoksen tuloksena on yhdistelmä korkeaa huomioarvoa ja kiinnostunutta sisältöön tutustumista.

Mainonta on myös – vetäkää henkeä – yksi rehellisimmistä viestinnän muodoista. Jokaisessa mainoksessa lukee, kuka sen on maksanut eli kuka on muokannut viestin sisällön. Suuri osa esimerkiksi toimittajista kirjoittaa tarkoituksella tai tiedostamattaan omien näkemystensä kautta.

Pienilevikkisten kirjojen mainostaminen on samanlaista tappiollista arpomista kuin niiden kustantaminenkin.

Onko kirjojen mainonnasta hyötyä? Ei, ei, ei ja on, on.

Varsinkaan pienilevikkisten kirjojen mainoksiin käytetty raha ei tuo edes investointinsa verran rahaa takaisin. On yritetty ja analysoitu. Riittävän monta kertaa, hyvillä resursseilla, ja aina tultu kotiin verissä päin. Pienilevikkisten kirjojen mainostaminen on samanlaista tappiollista arpomista kuin niiden kustantaminenkin. Vaan jostain sieltä nousevat uudet sofioksaset ja tuomaskyröt. Siksi sitä tehdään – eikä vain siksi, kuten jokainen kirjaihminen tietää.

Mainosten teettäminen ja julkaisu on myös paljon kalliimpaa kuin tiedottaminen ja arvostelukappaleiden lähettäminen. Kustantamo tekee paljon muitakin asioita kirjojensa eteen. Muistan laskeneeni, että WSOY:n markkinointiosaston vuosibudjetista vain neljäsosa oli maksettua mainontaa – eikä tähän siis vielä laskettu mukaan kustannusosastojen työtä, painamista, jakelua ja niin edelleen.

Silloinkin, kun mainos saa ihmisen noteeraamaan kiinnostavan kirjan ja menemään kirjakauppaan, hyllyillä oleva tuhansien kirjojen hekumallinen tarjonta voi johdattaa arvaamattoman ihmissielun ostamaan jonkin toisen kirjan. Ei, ei ja ei!

Kirjamainonnalla ei saa kylmästä lämmintä, mutta lämpimästä voi saada kuuman.

Mutta toisaalta. Joskus. Kun kirja alkaakin vetää, se saa hyviä arvosteluja, sitä tilataan lisää kauppoihin, siitä puhutaan. Silloin on valppaan kustantajan mahdollisuus iskeä mainonnalla. Hannu Raittila on kirjoittanut esseekokoelmassaan viisaasti, että kirjamainonnalla ei saa kylmästä lämmintä, mutta lämpimästä voi saada kuuman. Viisaasti siksi, että villi kielikuva on alkujaan minun.

Brutaali tosiasia on myös, että jo valmiiksi paljon myyvien kirjojen mainostaminen tuo taloudellisesti parempia tuloksia. Kuvaannollinen esimerkki: Jos käyttää 10 000 rahaa kirjan mainostamiseen, se lisää muutoin 10 000 kappaletta myyvän kirjan levikkiä tuhannella kappaleella. Jos saman rahan käyttää kirjaan, joka normaalisti myy tuhat kappaletta, myynnin lisäys on sata kappaletta.

Myynti lisääntyy ennemmin prosentteina kuin euroina tai kappaleina. Tämä ei ole mieluisaa tai oikeudenmukaista, mutta totta. Juuri siksi ”isoja kirjoja” (tai levyjä, tai leffoja) mainostetaan aina, kaikkialla, enemmän. Mainonta on investointi, jonka pitää tuottaa. Jos niin ei tee, on nopeasti entinen mainospäällikkö.

Voi sellaiseksi tosin päätyä muutenkin.

Miten sitten pienilevikkistä kirjallisuutta voisi mainostaa? WSOY:n osalta oma linjanvetoni oli yksinkertainen: teimme isoja mainoksia, joissa nostimme huomioarvon kohottamiseksi yhden tai kaksi kirjaa poikkeuksellisen suuriksi.

Ilman hyvää huomioarvoa koko mainos menee hukkaan, sitä ei edes ehdi harkita lukevansa. Mukana oli myös uhoa koko kirja-alan puolesta: jos uusi Toyotan malli on kokosivun juttu, niin pitää olla Pirkko Saision kirjakin.

Pääkirjan varmistettua huomioarvon ja talouden, uskalsimme hyvin mielin käyttää lopun tilan kaikille muille kirjoille. Informatiivisesti ja kiinnostavasti muutamilla ammattikikoilla paketoituna. En ikävystytä teitä niillä. Kyse on katseen ohjailusta ja tavoista olla päästämättä lukijaa/katsojaa helposti pois.

Kirjojen mainostaminen erikokoisina sai kirjailijat loukkaantumaan.

Käytin tästä ajatusmallista, jonka luovan toteutuksen teki aina WSOY:n Studio, nimitystä Houkutin–Tarjotin ja tuloksista sekä tutkimuksista päätellen se jopa toimi. Sofi Oksanen muuten kertoi esikoiskirjansa HS-mainoksen saaneen hänen lähisukulaisensa vihdoin uskomaan hänen olevan oikea kirjailija, koska hän oli päässyt samaan mainokseen Arto Paasilinnan kanssa. Vaikka pienelläkin.

Kirjojen mainostaminen erikokoisina sai tietenkin monet hyvät kirjailijat loukkaantumaan. En ole vielä tavannut kirjailijaa, jonka mielestä hänen kirjojaan mainostetaan liikaa. Nyt kirjailijat näkivät kirjansa olevan myös pienemmällä kuin toisen.

Sen vuoksi oli tärkeää tehdä nostopäätökset yhdenmukaisin, ei-arvottavin, puhtaasti kaupallisin perustein. Ei se tietenkään kirjailijoiden fiiliksiä parantanut, mutta olipahan itselle perustelut.

Otavan kollegan kanssa käytiin sitten tammikuisin terapialounaalla.

Toimenkuvaan kuului myös runsaasti kirjailijoiden vaatimuksia (yksi episodi pääsi Pekka Kejosen kirjaankin), uhkauksia kustantajan vaihdosta ja kirjoittamisen lopettamisesta sekä vielä pahempaakin. Olin varmaan raivostuttavan joustamaton, sillä minusta olisi ollut eettisesti väärin nostaa jotain kirjaa painostuksen perusteella – se rahahan olisi hiljaisilta kirjailijoilta pois.

Otavan kollegan kanssa käytiin sitten tammikuisin terapialounaalla.

En tahdo äskeisellä valittaa. On täysin luonnollista, että jokaiselle kirjailijalle oma kirja on kaikkein tärkein. Yksinäisyydessä puurrettu 1–5 vuoden työn nopea vilahtaminen nykyisessä nopeassa kierrossa on jo sinänsä sietämätöntä. Lisätään siihen vähättelyn kokemus kustantajan mainonnassa ja vähentyneet arvostelut, niin hurman turma on liki.

Helpommalla olisi tietenkin päässyt, jos kaikkia kirjoja olisi mainostanut yhtä vähän. Mutta työ on työtä.

Miksi meillä sitten on pienilevikkistä kirjallisuutta? Tämän vääryyden voisi poistaa kustantamalla vain kymmenen suomalaista kirjaa vuodessa. Valitettavasti tässä maassa kuitenkin kirjoitetaan niin paljon hyviä kirjoja, että niitä halutaan kustantaa. Taloudellisin mittarein ihan liikaa.

Jostain muusta oli onneksi puhe tässäkin.

Jussi Keinonen

Kirjoittaja on tehnyt gradunsa Suomen Kirjailijaliitolle aiheesta ”Suomalaisen kirjailijan osallistuminen teoksensa markkinointiin”, asuu Turussa ja irtisanoutui WSOY:ltä tammikuussa 2010 ryhtyäkseen kulttuurialan yrittäjäksi.